Dinamiche demografiche, livello di benessere, innovazione tecnologica e normativa sono alcuni dei fattori che un’impresa di beni di consumo, compresi quelli di lusso, deve prendere in considerazione quando considera di entrare in un mercato di sbocco sia esso domestico o internazionale.
Morningstar elabora periodicamente degli studi sul settore, l’ultimo dei quali focalizzato sui mercati emergenti, che forniscono utili chiavi di lettura del contesto in cui si muovono le aziende.
Dinamiche demografiche
Per un’azienda di beni di consumo, i trend demografici rilevanti sono la crescita della popolazione, l’aspettativa di vita e l’invecchiamento. Questi fattori possono variare da paese a paese e nel tempo. Ad esempio, è probabile che in Cina le dinamiche di crescita avranno un impatto minore nei prossimi decenni, mentre saranno più determinanti in America latina, dove si stima un incremento della popolazione del 30% tra il 2010 e il 2050.
Le misure del benessere
Il livello di benessere è l’effetto dell’aumento degli stipendi, dei processi di urbanizzazione e degli investimenti privati e pubblici (questi ultimi soprattutto in infrastrutture), che determinano un incremento del Pil (Prodotto interno lordo) pro-capite. L’inflazione, inoltre, rappresenta un osservato speciale, in quanto erode il potere di acquisto. D’altro canto, non è un bene neppure la deflazione, una riduzione del livello dei prezzi che si accompagna a una stagnazione della produzione e del reddito. Sulla capacità di spesa, infine, influiscono le condizioni del credito e la facilità con cui i consumatori possono indebitarsi.
Le nuove teconologie
L’innovazione tecnologica è strettamente collegata con lo sviluppo dei consumi. Internet e la telefonia mobile rappresentano degli strumenti potenti per le imprese del settore, che possono raggiungere i clienti direttamente con modalità nuove e penetrare anche i mercati più difficili. Il successo della cinese Alibaba, il più grande venditore online al dettaglio al mondo ne è una chiara testimonianza. Si stima che nell’ex celeste impero siano 360 milioni gli utilizzatori della piattaforma di e-commerce.
La normativa
Conoscere la normativa è importante per un’azienda di beni di consumo. Politiche a favore della proprietà privata o degli investimenti esteri possono favorire il mercato, così come i provvedimenti volti a creare posti di lavoro, mentre decisioni che falsano la libera concorrenza possono danneggiarlo. Un tema dibattuto, ad esempio, è come trovare il giusto equilibrio tra la protezione dell’industria locale e l’apertura alle multinazionali.
Geopolitica e meteo
Esistono poi altri fattori da tenere in considerazione, come ad esempio la situazione geopolitica o quella meteorologica. Negli Stati Uniti, ad esempio, il settore dei beni e servizi di consumo è stato penalizzato dal cattivo tempo nel primo trimestre. Ma generalmente questi eventi hanno un impatto di breve periodo.
I nuovi trend
Il rovescio della medaglia rispetto ai consumi sono i risparmi. In questo campo, stanno emergendo dinamiche nuove, soprattutto negli Stati Uniti. Come osserva Robert Johnson, CFA, direttore dell’analisi economica di Morningstar, oltreoceano l’incremento dei redditi ha superato quello della spesa per sei mesi su sette (a fine luglio), “il che è molto inusuale”. Questo significa che una parte degli stipendi viene risparmiato anziché essere speso subito.
E’ in fase di cambiamento anche il rapporto tra produttori e catene di distribuzione. In passato i primi avevano un forte potere contrattuale, mentre oggi subiscono la concorrenza dei prodotti con il marchio del distributore, a meno che posseggano un forte brand.
Le valutazioni
Per gli analisti di Morningstar attualmente il settore dei beni di consumo ciclici appare sopravvalutato nel suo insieme, ma la complessità del mercato e i trend evolutivi fanno sì che ci siano ancora delle opportunità in alcuni segmenti. Inoltre, le società con un elevato vantaggio competitivo (Economic moat) sono ben posizionate per trarre vantaggio dalla crescita del potere di acquisto nei paesi emergenti.
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