La guerra degli smartphone avrà due vincitori: Apple e Google. L’evoluzione dell’industria dei personal computer ha dimostrato, infatti, che il dispositivo hardware diventa con il tempo una commodity quasi indifferenziabile, mentre è attorno al sistema operativo che si creano delle posizioni di vantaggio sostenibili nel lungo temine.
La lezione di Ibm
Le società high tech hanno imparato dagli errori di Ibm. La società americana è stata la prima a imporsi nel settore, guadagnando in breve tempo una quota di mercato superiore al 50%, ma la sua decisione di utilizzare componenti periferiche e software forniti da terze parti ha avuto l’effetto di attrarre molte altre società che hanno imitato il suo modello di business e di far emergere Microsoft come il sistema operativo a cui hanno fatto riferimento non solo i produttori di Pc ma anche quelli di software applicativi. Tornando all’industria degli smartphone, Apple ha rivoluzionato la telefonia mobile con il suo primo iPhone, ma la scelta di Google di lasciare il sistema operativo Android aperto a tutti gli sviluppatori e ai produttori di dispositivi mobile ha fatto si che i concorrenti di Apple scegliessero il suo sistema operativo e che si creasse un sistema di applicazioni alternativo a quello di Apple. In questo modo Android è riuscito a crescere in maniera esponenziale. Nel 2008 i dispositivi venduti che utilizzavano questo sistema operativo rappresentavano solo l’1% del totale. Quattro anni più tardi tale quota ha superato il 60%, e i nostri analisti stimano che nel 2013 oltre 700 milioni di dispositivi mobili sul mercato utilizzeranno il sistema operativo di Google.
Duopolio iOS-Android
I prossimi anni, a nostro avviso, vedranno il consolidamento di un duopolio Apple vs Google (ovvero iOS vs Android). Il primo, grazie ai suoi iPhone e iPad, promette di rimanere leader nel segmento degli dispositivi di fascia alta (15% del totale). La crescita sarà garantita da nuovi accordi con le altre compagnie telefoniche, prima fra tutte la cinese China Mobile, dal sempre più elevato grado di penetrazione dell’industria degli smartphone negli Usa (che dovrebbe passare dall’attuale 65% all’82% nel 2016) e dal forte livello di fidelizzazione dei suoi clienti. Il sistema chiuso creato da Steve Jobs, infatti , disincentiva il cambiamento ad un dispositivo di altra marca poiché questo comporterebbe elevati costi per il consumatore, che non potrebbe collegarlo e condividere dati con altri prodotti Apple. Android dal canto suo, grazie alla sua larga diffusione in dispositivi anche di fascia media e bassa, si appresta nei prossimi quattro anni a conquistare i mercati emergenti, consolidando la sua fetta di mercato del 70%, e questo le permetterà di estendere anche al segmento mobile la sua leadership nel search advertising.
Le prospettive del settore
Tra i produttori di smartphone, Samsung è stato quello che ha meglio capitalizzato il successo di Android. La società coreana è riuscita a costruirsi un vantaggio di costo grazie alla maggior efficienza nella manifattura delle componenti, e questo le ha permesso di battere la concorrenza sui dispositivi di fascia alta. In quella medio-bassa, invece, la competizione con HTC, LG e Sony è molto più accesa, specie nei mercati emergenti. In un tale contesto escludiamo che RIM (Research in Motion) possa tornare ad avere un ruolo di primo piano nell’industria.
La società produttrice del BlackBerry non ha le risorse finanziare per riguadagnare il 20% del mercato, detenuta solo tre anni fa, e nei prossimi anni ci aspettiamo che possa mantenere una posizione marginale, continuando a servire isolate nicchie di mercato. Microsoft continuerà a investire nel settore, anche nella produzione diretta di dispositivi hardware, con l’obiettivo di estendere l’adozione del sistema operativo Windows Phone. Al momento Nokia è il suo principale cliente, ma non è da escludere altri produttori come ad esempio Samsung possano sostituirlo ad Android. I coreani sono già alle prese con lo sviluppo di nuovi dispositivi che adottano il sistema operativo di Microsoft, anche perché l’acquisizione di Motorola da parte di Google rappresenta per loro una forte minaccia.
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