I gusti cambiano. E con essi, dicono gli investitori, mutano le prospettive di guadagno e le valutazioni delle società di ristorazione quotate in Borsa. Il fenomeno è particolarmente evidente nel segmento dei fast food, dove nuovi operatori sono arrivati sul mercato con offerte gastronomiche che rischiano di mettere in crisi le rendite di posizioni che gli operatori più conosciuti si sono costruiti nel corso degli anni.
“A rischio di sottolineare un’ovvietà, dobbiamo partire dal presupposto che i gusti personali sono l’elemento fondamentale quando si decide di andare a mangiare al ristorante”, spiega R.J. Hottovy, analista di Morningstar. “Ma il palato della gente, per motivi diversi e complessi - che vanno dalla globalizzazione a una maggiore capacità di spesa da parte di alcune classi, passando da scelte di vita più salutiste – sembra preferire sempre di più nuovi sapori e cibi fatti con ingredienti non tradizionali”.
L’arrivo di nuovi player
Il risultato, dal punto di vista delle Borse, è che le società che potevano contare su un buon vantaggio competitivo oggi devono stare attente ai nuovi player che sono arrivati sul mercato e alle mutate abitudini dei consumatori. “Le famiglie vanno meno al ristorante. Tuttavia, sono disposti a spendere un po’ di più in quei locali che soddisfano appieno i loro gusti. Per questo, i gruppi internazionali, al posto di fornire un’offerta indifferenziata come succedeva una volta, preferiscono creare menù fatti su misura per stare dietro ai desideri degli abitanti dei paesi dove hanno dei punti vendita”, dice l’analista. “La capacità di adattarsi rapidamente ai continui cambiamenti nei gusti dei consumatori – e la conseguente possibilità di applicare prezzi più alti – è uno dei motivi per cui vediamo una crescita del vantaggio competitivo (Economic moat) di società come Chipotle, Panera e Starbucks. Per gli stessi motivi quello di aziende come McDonald’s è in calo”.
Cosa fanno i big
Tutto questo non significa che i grandi stiano con le mani in mano. “Nel tentativo di creare nuovo valore per i suoi azionisti, proprio McDonald’s ha annunciato una politica più aggressiva nelle operazioni di franchising”, dice Hottovy. “Nel frattempo sta portando avanti una serie di iniziative nel segmento del real estate per far rendere al massimo i 39 miliardi di dollari di immobili e terreni che ha in bilancio”. I gruppi che possiedono più di un marchio, come ad esempio Yum, stanno invece optando per degli spin off dei diversi brand. “Una scelta logica considerando che i diversi ristoranti si rivolgono a clienti differenti e, quindi, hanno bisogno di strategie di crescita tagliate su misura”, dice l’analista di Morningstar. “Il rischio, però, e di avere minori economie di scala che, nel medio periodo, possono distruggere valore anziché crearlo”.
Le informazioni contenute in questo articolo sono esclusivamente a fini educativi e informativi. Non hanno l’obiettivo, né possono essere considerate un invito o incentivo a comprare o vendere un titolo o uno strumento finanziario. Non possono, inoltre, essere viste come una comunicazione che ha lo scopo di persuadere o incitare il lettore a comprare o vendere i titoli citati. I commenti forniti sono l’opinione dell’autore e non devono essere considerati delle raccomandazioni personalizzate. Le informazioni contenute nell’articolo non devono essere utilizzate come la sola fonte per prendere decisioni di investimento.
