Il segmento degli orologi di alta gamma è quello che, secondo gli analisti di Morningstar, può approfittare più di altri dell’aumento della richiesta di beni di lusso da parte dei cinesi. Il comparto è rimasto indietro nel settore luxury soprattutto a causa delle misure anticorruzione implementate da Pechino negli anni scorsi (gli orologi di lusso erano uno dei mezzi preferiti per corrompere i funzionari). Oltre a questo, le case produttrici hanno dovuto fare i conti con un mercato parallelo alimentato dagli stessi rivenditori con le scorte di magazzino.
Ma qualcosa sta cambiando. “La domanda per prodotti di orologeria top di gamma resta solida in Cina. Soprattutto fra i giovani”, spiega Jelena Sokolova, analista di Morningstar. “Diverse ricerche hanno dimostrato che i ragazzi cinesi preferiscono spendere l’equivalente di 5mila franchi svizzeri in prodotti di questo tipo piuttosto che negli smartwatch”.
Le scelte operative
Per quanto riguarda i titoli, l’analista suggerisce di guardare a Swatch (Rating: 4 stelle. Fair value: 358 franchi svizzeri. Report del 17 luglio 2019) e Richemont (Rating: 4 stelle: Fair Value: 91 franchi svizzeri. Report del 18 giugno 2019)
“Entrambe le società trattano al di sotto delle nostre stime di fair value: 25% per Swatch e 17% per Richemont”, dice l’analista. “Queste valutazioni offrono un buon punto d’entrata su questi due titoli. Entrambe le società beneficiano di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo che deriva dalla forza dell’asset intangibile legato ai marchi a cui si uniscono la possibilità di non abbassare i prezzi e la percezione di bene di investimento che offrono i loro prodotti”.
Il vantaggio competitivo delle società del lusso a confronto
Swatch
“Per quanto riguarda Swatch secondo noi il prezzo di mercato attuale implica una crescita del 3% nella domanda cinese nei prossimi 10 anni”, dice l’analista. “Riteniamo che sia una previsione eccessivamente pessimistica rispetto alle nostre stime che parlano di un progresso del 4,5%. Le esportazioni di orologi svizzeri con un prezzo superiore ai 500 franchi hanno recuperato l’11% rispetto a quelle per prodotti di categoria più bassa (quelli che costano meno di 200 franchi). La domanda per i prodotti di alta gamma è ancora condizionata dalle vendite sul mercato parallelo. Un fenomeno che le aziende stanno cercando di ridurre riacquistando i prodotti che sono ancora nei magazzini dei rivenditori, diminuendo le loro rimanenze e controllando la distribuzione. Swatch è stato il gruppo del settore più lento ad affrontare questi problemi, ma il management mostra ora di volersene occupare in maniera più aggressiva. Ci aspettiamo che le revenue crescano del 3-4% nei prossimi 10 anni con un miglioramento dei margini al 18% rispetto al 13,6% del 2018. Ulteriori supporti arriveranno dalla riorganizzazione della forza lavoro e da una normalizzazione dei livelli delle scorte”.
Richemont
Richemont, intanto, punta sul fatto di possedere alcuni fra i migliori marchi di orologi considerati oggetti di gioielleria. “Questo segmento ha alte barriere all’ingresso di nuovi concorrenti, è occupato da un piccolo gruppo di brand con oltre 100 anni di storia, può contare su un alto tasso di consumo (come oggetti da regalo) e propone prodotti che sono anche considerati beni di investimento”, spiega l’analista. “La vendita degli oggetti di gioielleria, in generale, può contare sul fatto che i consumatori cinesi, grazie a nuove disponibilità economiche, sono più propensi a spostarsi da oggetti che non hanno marchio a quelli che hanno un nome affermato. Ulteriori spinte arrivano dalle campagne marketing e dai maggori acquisti da parte delle donne. Il prezzo attuale di Richemont implica una crescita del 3% nel mercato cinese. Le nostre previsioni parlano di un incremento del 6%. E questo escludendo il canale di vendita online. La crescita nel business della gioielleria, un migliore utilizzo della capacità di produzione e un maggiore rapporto diretto con i clienti dovrebbero portare a un aumento dei margini dal 17% del 2017 al 22% nel corso dei prossimi 10 anni”.
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