Il Natale è alle porte e la corsa ai regali è già partita. Ma come sarà il Natale per il comparto consumer cyclical? Mai come negli ultimi tre anni, la gente si sente libera di organizzare viaggi, programmare una settimana in montagna o prenotare un cenone di Capodanno. Il Covid non è scomparso, ma ormai la convivenza con il virus fa molta meno paura.
Tuttavia, la combinazione di alta inflazione e rallentamento dell’economia rischia di smorzare l’entusiasmo delle aziende che fanno grosso affidamento sui consumi per le vacanze.
I dati sulle vendite
In base alle stime degli analisti di Morningstar, le vendite al dettaglio “modificate” (che tengono conto solo dei beni soggetti a saldi festivi ed esclude categorie come automobili, carburante e generi alimentari), negli Usa, saliranno solo del 3,2% nel quarto trimestre (anno/anno), mentre lo scorso anno la crescita (anno/anno) è stata del 14,1%.
A risentire maggiormente di questo rallentamento sono i negozi fisici. Il loro progresso nel quarto trimestre sarà solo dell’1%, rispetto al +15,7% dello scorso anno, mentre le vendite del segmento online saliranno dell’8,5%, contro il +10,3% del quarto trimestre del 2021. Questi numeri, però, non devono confonderci le idee sui trend in atto nelle abitudini dei consumatori. Il dato delle vendite nei negozi fisici nel quarto trimestre dello scorso anno è stato influenzato dal ritorno agli acquisti in persona dopo un anno di lockdown, mentre se osserviamo la tendenza negli ultimi cinque anni, notiamo come le vendite in negozio siano aumentate mediamente del 4,6%, mentre quelle online siano salite a un ritmo del 20,1%.
Gli analisti stimano che il 30,2% del totale degli acquisti natalizi sarà effettuato online quest'anno, un numero superiore al 28,8% dello scorso anno e quasi tre volte più grande dell'11,6% di dieci anni fa. Attenzione, però. Questi numeri sono nominali. Se si tiene conto del tasso di inflazione di poco inferiore all’8% negli USA, le previsioni degli analisti ci dicono che il valore reale degli acquisti natalizi diminuirà rispetto allo scorso anno.
E le cose vanno decisamente peggio nell’Eurozona, dove a ottobre le vendite al dettaglio sono calate del 2,7% rispetto all’anno precedente, registrando un segno meno per il quinto mese di fila, e l’inflazione è al 10%.
Le previsioni degli analisti
Quali previsioni fare i prossimi mesi? “L'elevata inflazione e l'aumento dei prezzi dei beni non discrezionali, insieme al ritardo nella crescita dei salari, stanno riducendo sensibilmente il reddito reale a disposizione delle famiglie, specie quelle che si collocano nelle fasce di reddito più basse. Dall’altra parte, invece, l’arretramento della pandemia sta permettendo un graduale ritorno alla normalizzazione del comportamento dei consumatori. Per questo motivo, prevediamo che la spesa continuerà a spostarsi verso i servizi e lontano dai beni di consumo che hanno dominato le vendite quando i consumatori non potevano o non volevano uscire di casa”, dice Dave Sekera, chief U.S. market strategist di Morningstar Research Services.
“I settori che beneficiano della normalizzazione del comportamento dei consumi includono quelli legati ai viaggi e all’intrattenimento, ai ristoranti, al consumo di bevande alcoliche e agli acquisti nei centri commerciali. Le vendite registrate sui listini azionari nel 2022 hanno spinto molti titoli dei beni di consumo ciclici in territorio “sottovalutato” (rating Morningstar pari a 4 o 5 stelle), ma, sebbene sia evidente che vi sono dei fattori negativi che peseranno sui fondamentali di alcune industrie nel breve periodo, riteniamo che i mercati stiano scontando queste debolezze in maniera eccessiva e questo apre alla possibilità di posizionarsi con un buon timing su titoli di qualità che hanno prospettive di crescita interessanti”.
Quali sono i settori più penalizzati?
Analizziamo ora alcuni dei comparti maggiormente esposti agli acquisti natalizi. Alcune categorie di beni, come quella dei giocattoli, saranno tra le più colpite dalla crescita dell’inflazione, in base alle previsioni degli analisti. Discorso analogo per il settore dei videogame che, nonostante si sia messo alle spalle i problemi di approvvigionamento di forniture dello scorso anno, non dovrebbe vivere un fine anno particolarmente entusiasmante, anche perché non ci sono nuovi aggiornamenti importanti da parte dei principali produttori.
Per le catene di negozi di abbigliamento, il 2022 non è stato dei migliori. Lo scorso anno, a causa anche delle interruzioni delle catene di approvvigionamento, c’è stato un basso livello di offerta che ha comportato la vendita di una percentuale maggiore di merce a prezzo pieno, che si è tradotta in margini di profitto più elevati per i rivenditori.
Quest'anno, le aziende hanno richiesto la consegna degli ordini in anticipo rispetto al passato, in modo da essere pronte per le festività, ma il calo delle vendite rischia di tradursi in forti sconti per eliminare le rimanenze di magazzino in eccesso a danno dei margini di profitto.
Relativamente al segmento dei beni di lusso, sebbene gli analisti non si aspettino che le aziende del settore siano in grado di replicare gli ottimi risultati dello scorso anno, sono convinti che continueranno a fare bene poiché l'inflazione non ha un effetto così negativo sulla spesa in prodotti di alta gamma.
L’industria delle bevande alcoliche, invece, beneficerà della normalizzazione delle abitudini di consumo. La crescita dei consumi fuori dalle mura domestiche, infatti, premia i marchi di fascia alta, che garantiscono ai produttori margini di profitto più elevati. Mentre durante la pandemia, quando il consumo era prevalentemente domestico, i consumatori preferivano acquistare marchi di fascia medio/bassa.
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