Dopo una forte ripresa post-pandemia, il settore del lusso mostra segni di raffreddamento. Gli analisti di Morningstar vedono sia driver positivi che negativi che condizioneranno l'evoluzione dei ricavi e dei margini di profitto per i prossimi anni e raccomandano agli investitori di aspettare valutazioni di mercato più convenienti prima di prendere posizione sul settore.
Le aspettative sulla crescita dei ricavi
Le vendite di beni di lusso sono cresciute costantemente dal secondo trimestre del 2020 raggiungendo i livelli pre-pandemia già alla fine del 2022. "Sebbene gli indicatori relativi alla fiducia dei consumatori abbiano mostrato segnali di miglioramento all'inizio del 2023, altre statistiche indicano un ambiente per i consumatori di lusso meno favorevole", afferma Jelena Sokolova, senior equity analyst di Morningstar. Dato che i prezzi degli asset finanziari contribuiscono alla ricchezza e alla fiducia dei consumatori, specie quelli più facoltosi, esiste una forte correlazione tra i prezzi delle azioni e le aspettative di vendita del lusso. Per questo motivo, gli analisti ritengono che il recente indebolimento dei corsi azionari e dei prezzi degli immobili in Cina potrebbe portare a un rallentamento della domanda di beni di lusso nel prossimo futuro.
“Riteniamo che la forte ripresa delle vendite di beni di alta gamma nelle Americhe e in Europa negli ultimi due anni sia stata qualcosa di eccezionale, anche perché spinta dai risparmi derivanti dai viaggi mancati durante la pandemia, dai bisogni psicologici di auto-ricompensa dopo lo stress prodotto dal Covid e dai forti guadagni registrati dai mercati finanziari. La performance del settore in America ha iniziato a rallentare già nel quarto trimestre del 2022 e ha mostrato cali più marcati nel primo trimestre del 2023, poiché tassi di interesse più elevati, mercati finanziari più deboli e una situazione occupazionale più difficile in alcuni settori dalle ricche page, come quelli della tecnologia e della finanza, dovrebbero esercitare ulteriori pressioni sugli acquisti”, aggiunge Sokolova.
Alcuni dati confermano questa tesi: il Mastercard SpendingPulse, che tiene traccia delle vendite nel settore del lusso (gioielli esclusi), ha virato in negativo nel secondo trimestre del 2022 e anche il Visa Spending Momentum Index (SMI), negli Stati Uniti, ha iniziato a indebolirsi dal marzo del 2022. I nostri analisti affermano che le aziende con una grande esposizione al mercato statunitense, come Tapestry e Capri Holdings, così come le aziende che hanno sperimentato di recente in questa regione una crescita molto forte, come Kering, potrebbero essere maggiormente colpite da un rallentamento delle vendite. Detto questo, sono fiduciosi che questo rischio sia più che compensato dalla valutazione di mercato interessanti di quei titoli.
Se i mercati sviluppati si stanno indebolendo, c'è una forte aspettativa per una buona ripresa del mercato cinese per effetto del ritorno della domanda di viaggi. “La ripresa dei viaggi in Cina è particolarmente importante per il settore, in quanto i cittadini cinesi hanno speso all'estero circa due terzi dei loro consumi nel lusso e nonostante i flussi di viaggio rimangono al di sotto dei livelli pre-pandemici ci sono segnali di forte ripresa. I viaggi nazionali in Cina hanno registrato un rimbalzo notevole all'inizio del 2023, quando il governo ha abbandonato la sua politica zero-Covid, ma riteniamo che dovrebbero essere necessari un paio di trimestri prima che i viaggi dei cittadini cinesi in Europa ritornino ai livelli pre-pandemia, considerati i tempi per la domanda del visto e la capacità di trasporto delle compagnie aeree”, afferma Sokolova.
Per quanto riguarda i margini, gli analisti vedono poco spazio di miglioramento a causa della debole crescita delle vendite e dei costi più elevati. Nonostante i miglioramenti del margine lordo del settore nel 2022 rispetto ai livelli record del 2021, affermano gli analisti, i costi operativi per le società coperte da Morningstar, comprese le spese di marketing e comunicazione, l'affitto dei negozi e i costi del personale, sono cresciuti mediamente in linea con le vendite limitando l’espansione dei margini di profitto.
Valutazioni di mercato elevate
Sulla base di queste considerazioni, le azioni di lusso sembrano scambiate a prezzi troppo elevati. “Il settore è passato dal pessimismo nel 2020, guidato dalla chiusura dei negozi e dal calo delle vendite, nonché dal timore di una prolungata recessione economica, all'estremo ottimismo nel 2021, in seguito a un rimbalzo delle vendite e dei profitti più forte di quanto previsto dalla maggior parte delle aziende. Ma ora sembra che il mercato stia sopravvalutando la ripresa della domanda cinese e la resilienza della spesa dei consumatori occidentali. “Le azioni sono per lo più scambiate al di sopra o in linea con il loro fair value. Tra le grandi aziende del settore, Swatch e Kering sono le uniche a essere scambiate a sconto, ma ci sono anche alcuni piccoli marchi come Capri Holdings e Tapestry che sono scontati rispettivamente del 35% e del 25%”, conclude Sokolova.
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