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I consumi hanno goduto di ottima salute nel periodo post-pandemia, ma i dati degli ultimi sei-nove mesi suggeriscono che il clima favorevole potrebbe cambiare.
Al culmine della pandemia, in un contesto di scarse opportunità di spesa, si era registrata una crescita dei tassi di risparmio. Quando poi la situazione sanitaria è tornata alla normalità e in Europa e nord America sono cadute le restrizioni, la spesa di tutto quel denaro accantonato per mesi ha spinto le economie occidentali. E mentre i consumatori cercavano di recuperare il tempo perduto, uno dei segmenti che ha registrato i tassi di crescita più alti è stato quello dei viaggi, che più di tutti è stato condizionato dai lockdown. La spesa in viaggi aerei ha registrato una ripresa significativa e, sebbene gli Usa abbiano leggermente superato il Vecchio continente, in entrambe le regioni ora si è tornati sui livelli registrati prima della pandemia.
Le prenotazioni alberghiere confermano questo trend. Nel Regno Unito, gli hotel stanno registrando una forte crescita rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, insieme a un aumento dei prezzi delle camere. In questo modo, il forte desiderio dei consumatori di andare in vacanza sta aumentando il costo dei viaggi poiché la domanda supera l’offerta. Negli Stati Uniti, la crescita delle prenotazioni alberghiere supera ormai da tempo quella delle vendite al dettaglio, il che significa che i consumatori sono più felici nello spendere i propri soldi in hotel rispetto che nella maggior parte delle altre forme di spesa discrezionale.
Tuttavia, man mano che i consumatori soddisfano questo bisogno di andare in vacanza, questo gap si sta progressivamente azzerando e la spesa in strutture alberghiere sta lentamente convergendo verso la media delle vendite al dettaglio.
Il dato relativo al rallentamento della spesa in viaggi acquista significato se lo guardiamo insieme a quello relativo al risparmio dei consumatori. I risparmi accumulati da molte famiglie durante il lockdown sono ormai prossimi ad esaurirsi e, di conseguenza, i consumatori sono costretti a tagliare le spese.
Tuttavia, i risparmi non stanno diminuendo solo perché i consumatori spendono di più in viaggi, ma anche perché è salito il costo della vita. Per i proprietari di case, ad esempio, i costi di finanziamento stanno aumentando rapidamente.
L’inflazione alimentare, pur in calo, resta elevata. La spesa per articoli di grande valore, come case ed elettrodomestici, ha invece registrato forti ribassi nel 2023. Il costruttore britannico Persimmon ha riportato nell’ultima trimestrale che i nuovi progetti immobiliari sono in calo di un terzo rispetto ai livelli del 2022, mentre il gigante statunitense del bricolage Home Depot ha segnalato un forte rallentamento nelle vendite di elettrodomestici.
Questa recente austerità non sta colpendo solo gli articoli di grande valore, ma si sta estendendo a tutti i tipi di spesa. Il gigante del settore consumer defensive Kraft ha recentemente riportato forti vendite, spinte dall’aumento dei prezzi di vendita, ma il problema per l’azienda è rappresentato dall’aumento dei costi di produzione che sta erodendo i margini di profitto. Inoltre, si sta verificando anche la migrazione dei consumatori verso prodotti non di marca e una crescita dei furti. Alcuni rivenditori statunitensi come Dick’s Sporting Goods e Walmart hanno sottolineato l’aumento dei taccheggi nelle loro ultime trimestrali e nel Regno Unito, il British Retail Consortium, un'associazione di categoria, ha riferito che i furti nei negozi sono aumentati di oltre il 25% anno su anno, una cifra incredibilmente alta.
Lusso come ancora di salvataggio
Negli ultimi 12 mesi, abbiamo sottolineato come il settore del lusso sia il posto migliore per ripararsi dalla tendenza negativa dei consumi. Tradizionalmente le aziende attive in questa industria riescono meglio a trasferire gli aumenti dei costi ai consumatori, dato che la loro clientela è solitamente meno sensibile ai prezzi di vendita (leggi più ricca) rispetto al consumatore medio. Ma recentemente, anche le aziende del “lusso accessibile”, come il gigante della gioielleria Pandora, hanno riportato una crescita negativa delle vendite negli Stati Uniti e stazionaria in Europa.
I costi di produzione stanno lentamente diminuendo, poiché le catene di approvvigionamento stanno tornando alla normalità, il che è una buona notizia sia per i profitti delle aziende che per i consumatori, dato che le imprese non saranno più costrette ad aumentare i prezzi di vendita per non deteriorare i margini di profitto. Inoltre, il mercato del lavoro si sta raffreddando, quindi non sono attesi forti aumenti salariali nei prossimi mesi. Tutto questo significa che i consumatori potrebbero essere costretti a stringere per qualche tempo i cordoni della borsa della spesa. Il grande osservato speciale è dunque il costo del denaro. Fino a quando i tassi di interesse non scenderanno, o almeno smetteranno di aumentare, i portafogli dei consumatori continueranno a soffrire.
Consumer a sconto
Quindi, mentre aspettiamo con il fiato sospeso che i tassi di interesse scendano, dove dovremmo guardare se vogliamo investire nel settore dei consumi? Il comparto dei beni di lusso, il nostro porto sicuro, è vittima del proprio successo e soffre il problema delle valutazioni troppo elevate. Ci sono tuttavia alcune occasioni di investimento nel settore dei beni di consumo difensivi, un’area che tradizionalmente è meno sensibile alle condizioni di mercato avverse, e in particolare tra i produttori di birra come AB InBev, tra le società alberghiere come Accor e tra i produttori tabacco come Imperial Brands.
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