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4 idee di investimento tra i titoli del lusso

Le società del settore sono in media valutate in linea con il fair value, ma non mancano le azioni di valore scambiate a prezzi convenienti.

Jelena Sokolova 21/01/2025 | 16:21
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I conti dei brand del lusso non brillano esattamente come le paillettes dei loro abiti. La domanda langue e gli elevati costi fissi comprimono i margini di profitto. Al momento, il mercato sconta nelle sue valutazioni queste debolezze cicliche e prezza mediamente i titoli del comparto in linea con le nostre stime del fair value.

Cosa c’è dietro il calo delle vendite del lusso?

Dopo nove trimestri di fila di ricavi in crescita, il settore del lusso ha frenato la sua corsa nel 2024. Fatta eccezione per il primo trimestre dell’anno, in cui le vendite sono rimaste piatte rispetto all’anno precedente, nel secondo e nel terzo quarter si è registrato un calo rispettivamente del 3% e del 5%, e le aspettative per gli ultimi tre mesi dell’anno non sono delle più ottimistiche.

A pesare sui conti delle aziende del lusso è il rallentamento delle vendite in Nord America e nel Vecchio Continente, fisiologico dopo il rally registrato nell’immediato post-covid, e la contrazione del mercato asiatico. Il dato confortante, per le società del comparto, è che la spesa in beni di alta gamma da parte dei consumatori cinesi è stata più alta delle vendite registrate in Cina. Questo perché i cinesi hanno approfittato del tasso di cambio favorevole per fare i loro acquisti in Giappone e hanno ripreso a viaggiare non solo verso Hong Kong, Macau e Taiwan, ma anche verso i paesi occidentali.

Altri segnali incoraggianti, nell’ottica di una ripresa dei consumi del lusso in Cina, arrivano dalle politiche di sostegno all’economia messe in atto dal governo e dai numeri della piattaforma Tmall Luxury Pavilion di Alibaba. Le politiche economiche dovrebbero riuscire, tra le altre cose, anche a stabilizzare i prezzi del mercato immobiliare che sono fortemente correlati alle vendite nel settore del lusso, come dimostrato in passato, e che nel corso del 2024 hanno registrato un forte calo. La piattaforma Tmall Luxury Pavilion di Alibaba, invece, è diventato un canale di distribuzione sempre più importante per molti marchi del lusso e la forte accelerata delle vendite nei mesi di ottobre e novembre contribuisce ad alimentare l’ottimismo per la ripresa del mercato del lusso in Cina.

Margini del lusso sotto pressione

Il debole andamento delle vendite si è dunque tradotto in una contrazione dei margini di profitto. Prada 01913 e Moncler MONC sono state le uniche aziende che sono riuscite a migliorare i margini nella prima metà del 2024 grazie a un andamento soddisfacente delle vendite. Questo è dovuto al fatto che l’industria del lusso ha un’alta percentuale di costi fissi come gli affitti, le spese per i dipendenti e gli investimenti nel marketing per mantenere alta la visibilità dei marchi. Ci aspettiamo che i margini di profitto rimangano sotto pressione anche nell’ultimo trimestre del 2024, ma siamo fiduciosi che questo ciclo di mercato negativo, come solitamente avviene nell’industria del lusso, si esaurisca in uno o due anni.

Occhio alle valutazioni di mercato dei titoli

Le valutazioni dei titoli del lusso hanno seguito un andamento altalenante negli ultimi tempi: sono state sotto pressione durante la pandemia, hanno recuperato risalendo ai massimi storici nel 2021, sostenute dal rimbalzo della domanda nel periodo post-covid, hanno oscillato tra attraenti e sopravvalutate nei due anni successivi e ora sono mediamente in linea con le nostre stime del fair value. Tuttavia, notiamo una certa dispersione delle valutazioni. Dei 14 titoli del lusso coperti dal team di ricerca di Morningstar, cinque sono scambiati a tassi di sconto elevati (con un rating di 4 e 5 stelle), quattro sono significativamente sopravvalutati dal mercato (con un rating di 1 o 2 stelle) e 5 sono in linea con il fair value. Tra le azioni sottovalutate abbiamo selezionato le nostre 4 migliori idee di investimento all’interno del settore.

I titoli a sconto nel settore dei beni di lusso

Metriche chiave di Morningstar per il titolo Kering (KER)


Kering è il secondo gruppo attivo nel settore beni di lusso in termini di vendite e al momento viene scambiato a prezzi pari a 19 volte gli utili attesi (che a nostro avviso sono abbastanza vicini ai minimi), ovvero con uno sconto del 50% rispetto alla nostra stima di fair value. Sebbene lo slancio del marchio di punta di Kering, Gucci, stia rallentando, la forte riconoscibilità del brand, le significative risorse di marketing, il controllo della distribuzione (oltre il 90%) e l’accesso ai migliori talenti manageriali e creativi lo pongono in una posizione forte per mantenere il vantaggio competitivo anche nel lungo periodo.

Metriche chiave di Morningstar per Burberry Group (BRBY)


Nonostante negli ultimi tempi abbia registrato una crescita fiacca dei ricavi, riteniamo che Burberry benefici di un’elevata riconoscibilità del marchio, di un potere di determinazione dei prezzi e di un forte controllo sulla distribuzione, tutti fattori che ne rafforzano il moat. Riteniamo che l’attuale debolezza della performance rispetto al settore sia di natura ciclica e operativa: le collezioni del nuovo stilista Daniel Lee sono state lanciate a un prezzo elevato che i consumatori, sempre più sensibili ai prezzi, non hanno accettato. Riteniamo che la performance di Burberry possa essere migliorata rafforzando la gamma di articoli meno costosi e rifocalizzando gli investimenti del marketing sui prodotti iconici del marchio, cosa che la società sta già facendo.

Metriche chiave di Morningstar per Swatch Group (UHR)


Swatch beneficia di un Moat nella misura di Medio per effetto di asset intangibili e delle economie di scala. La sua valutazione è molto interessante in quanto il mercato non valuta adeguatamente i fattori positivi che giocano a favore della società. In particolare, Swatch dovrebbe beneficiare di una forte esposizione ai consumi cinesi, che prevediamo in forte aumento grazie alla ripresa della domanda e alla crescita del reddito nel lungo termine. Swatch dovrebbe inoltre trarre vantaggio dalla maturazione del mercato degli orologi a basso costo e degli smartwatch e da una significativa leva operativa derivante dalla riduzione dei costi e dall’automazione.

Metriche chiave di Morningstar per Capri Holdings (CPRI)


Il titolo Capri Holdings è attualmente scambiato sul mercato a un tasso di sconto superiore al 50%. Gli investitori, a nostro avviso, stanno sottovalutando il reale valore dell’azienda americana anche a causa di una serie di vicissitudini negative. L’acquisizione di Capri da parte di Tapestry, azienda competitor che aveva offerto un prezzo di USD 57 per azione, è stata bocciata dall’antitrust americano nel 2023. Allo stesso tempo, anche i conti dell’azienda sono peggiorati a causa di errori fatti nel merchandising e nella distribuzione, della distrazione prodotta dal fallito processo di vendita e dal raffreddamento della domanda nel mercato dei beni di lusso. Capri ha reagito a questi risultati negativi implementando delle modifiche di prodotto e di prezzo e tagliando i costi operativi. A nostro avviso, l’azienda americana è destinata a essere venduta in toto o a dismettere alcuni asset, con i marchi Versace e Jimmy Choo che fanno gola a diverse società europee del lusso.


L'autore o gli autori non possiedono posizioni nei titoli menzionati in questo articolo. Leggi la policy editoriale di Morningstar.

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Jelena Sokolova  Equity Analyst

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