Le aziende europee del lusso continuano ad affrontare una serie di problematiche che pesano negativamente sul prezzo delle loro azioni.
La domanda dei consumatori cinesi rimane debole e i dazi di Trump hanno alimentato la volatilità dei settori europei più esposti alle restrizioni commerciali. Il persistere dell’inflazione ha inoltre allontanato molti consumatori dai beni di lusso.
Mentre l’Europa attende maggiori chiarimenti su quali saranno i settori colpiti dai dazi USA, oltre a quello dell’auto, Jelena Sokolova, senior equity analyst di Morningstar, non è convinta che i marchi europei del lusso saranno danneggiati severamente dall’eventuale imposizione di dazi commerciali.
“Il consumatore del lusso è estremamente dinamico. Quindi, mi aspetto che gli americani viaggino di più in Europa e spendano di più lì. In genere, poi, le aziende del lusso possono vantare un discreto potere di determinazione dei prezzi. Spesso queste società riescono a trasferire l’aumento delle tariffe ai consumatori”.
Gucci è esposto ai consumatori cinesi
Sokolova considera Kering KER un titolo profondamente sottovalutato e lo valuta con un Morningstar rating di 5 stelle.
Da inizio anno, il prezzo delle azioni Kering è sceso del 17% e ora viene scambiato a EUR 195,18, al di sotto della stima del fair value di EUR 448.
“A partire dal 2021, la popolarità del marchio Gucci ha iniziato a diminuire. L’azienda ha cambiato lo stilista e ha cercato di passare a uno stile più discreto e tranquillo. Ma questo non ha richiamato i consumatori”, dice Sokolova.
Kering ha recentemente nominato Demna Gvasalia, il precedente direttore creativo di Balenciaga, per prendere il timone di Gucci. Inizierà a luglio, dopo la partenza di Sabato De Sarno.
Il management di Kering è intenzionato a rivitalizzare il marchio Gucci che ha registrato un calo delle vendite tra il 2023 e il 2024.
Nick Clay, gestore del fondo TM Redwheel Global Equity Income fund, è esposto per l’1,93% del suo attivo al titolo Kering. Clay sostiene che Gucci è stato particolarmente colpito perché è uno dei marchi di lusso con la maggiore esposizione al mercato cinese.
Il gestore è anche deluso dall’uscita di De Sarno da Gucci perché questa misura rischia di ritardare ulteriormente la ripresa del marchio.
“Quando si passa attraverso il processo di assunzione di un nuovo creativo, si ha una pausa nelle vendite mentre la nuova collezione è in attesa di arrivare nei negozi e sulle passerelle. Non pensiamo che questo pregiudichi la capacità del marchio di risollevarsi. Ma dobbiamo essere pazienti”, afferma Clay.
Burberry si concentra sui mercati chiave
La società britannica Burberry BRBY è considerata sottovalutata dal mercato e viene valutata con un Morningstar Rating di 4 stelle.
Per Sokolova, Burberry ha cercato di diventare un’azienda di pelletteria e ha scoperto di non poter competere con le case di moda rivali che avevano maggiore credibilità in questo settore.
“Burberry sta cercando ora di concentrarsi sulle aree in cui il suo marchio è più forte. Si tratta dell’outerwear e di accessori come le sciarpe. Anche le loro campagne di marketing hanno avuto un coinvolgimento molto elevato. Quindi, il marchio si è rafforzato”, afferma Sokolova.
Anna Farmbrough, co-portfolio manager del fondo Ninety-One UK Alpha fund, è esposta a Burberry per il 2,12% del totale del patrimonio gestito. Farmbrough ritiene che concentrarsi nelle categorie in cui è più forte il marchio abbia dimostrato a Burberry di avere ancora potere di determinazione dei prezzi.
“In definitiva, ciò che il mercato deve vedere è che hanno un potere di determinazione dei prezzi. Più lo dimostreranno in queste categorie, più il mercato tornerà a fidarsi”.
L’anno scorso Burberry è uscita dall’indice FTSE 100 perché la sua capitalizzazione di mercato è calata drasticamente.
Tuttavia, lo scorso Natale Burberry ha registrato un aumento delle vendite battendo le aspettative degli analisti. Da inizio anno il prezzo delle azioni Burberry è sceso di 19% e ora sono scambiate attorno a GBX 792, al di sotto della stima di fair value di GBX 1330.
L’Oreal punta sui mercati emergenti
Anche il titolo L’Oreal OR è sottovalutato dal mercato.
Da inizio anno, il marchio francese ha guadagnato l’1,26% e ora viene scambiato attorno ai EUR 342,35.
Sebbene L’Oreal sia scambiato al di sotto della stima del fair value di EUR 410, Dan Su di Morningstar ritiene che lo sconto sia minore rispetto a quello dei competitor.
“In generale, gli investitori considerano l’execution di L’Oréal molto solida. L’esposizione geografica ai mercati sviluppati ed emergenti è più equilibrata”, afferma l’analista.
Tuttavia, le vendite del terzo trimestre del 2024 sono state deludenti, con una crescita di appena il 3,4% a EUR 10,28 miliardi, al di sotto delle aspettative degli analisti che prevedevano una crescita del 6%. Anche le vendite sul mercato cinese sono crollate del 6,5% nello stesso periodo.
Roseanna Ivory, co-portfolio manager del fondo abrdn Europe ex UK equity fund, sottolinea come la società sia riuscita a far crescere il proprio fatturato nonostante la debolezza dell’economia cinese.
“L’Oreal pensa di poter crescere di circa il 10% in America Latina. Parlano molto di enormi opportunità in mercati come l’India che sono poco penetrati dai prodotti di bellezza, in particolare quelli di fascia alta.
“In quei mercati la gente usa ancora articoli di base e quindi c’è un’enorme opportunità di vendere a un consumatore molto interessato e dinamico”.
Puig può contare sulla forza del marchio
Il fornitore di profumi spagnolo Puig è un titolo valutato con un Morningstar Rating di 4 stelle. Il proprietario di marchi come Jean Paul Gaultier è stata un’IPO europea di alto profilo nel 2024, ma da allora la performance del suo titolo ha deluso, scendendo del 33,90% a EUR 16,20.
Tuttavia, Su di Morningstar ritiene che il titolo sia significativamente sottovalutato e sottolinea la solida performance nel 2024, con una crescita dei ricavi netti del 10,9% a EUR 4,7 miliardi.
L’analista è preoccupata per l’impatto della scelta del management di limietare la categoria dei profumi premium, che genera oltre il 70% delle vendite dell’azienda.
“Dopo la pandemia, la domanda di profumi di lusso di alta gamma è stata forte. L’azienda ha una grossa dipendenza da questo settore e quindi un’eventuale limitazione potrebbe danneggiarla”, afferma Su.
Puig sta cercando di espandere il suo raggio d’azione nel settore del trucco e della cura della pelle.
L’azienda ha recentemente rinnovato la partnership con Charlotte Tilbury, che permetterà a Puig di assumere la piena proprietà dell’azienda britannica di make-up all’inizio del 2031.
L’analista si chiede se Puig sarà in grado di aumentare gli investimenti nella crescita del make-up e della bellezza per compensare le perdite che potrebbe subire da un rallentamento della domanda dei profumi di lusso.
Per Jordi Sebastiá Tomàs, gestore del fondo Solventis Aura Iberian Equity fund, Puig continuerà a registrare una crescita positiva delle vendite quest’anno.
“Anche in un ambiente di consumo più debole, Puig è sostenuta dalla forza dei suoi marchi, dalla sua diversificazione geografica e dal posizionamento del suo segmento Prestige”, afferma il gestore.
“Puig potrebbe essere coinvolto nella guerra dei dazi di Trump, poiché il 36% delle sue vendite proviene dalle Americhe, con una percentuale significativa negli Stati Uniti. Tuttavia, l’elevato potere di determinazione dei prezzi dei suoi prodotti e la diversificazione geografica fanno sì che le tariffe siano un rischio gestibile per l’azienda”.
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